Entrevista a Michael Rock, Diseñador gráfico, Socio Fundador del estudio multidisciplinario 2×4, de New York

Emily King: El diseño para una institución cultural, ¿requiere un enfoque determinado? ¿Existen consideraciones especiales en el diseño para la cultura?
Michael Rock: esta pregunta se puede enfocar desde dos perspectivas distintas. La primera: ¿Tiene que ser distinto el trabajo porque se trata de una institución cultural y no comercial? Y la segunda: ¿hay algo en la organización de las instituciones culturales que hace que trabajar para ellos sea distinto?
Según mi experiencia, las nociones de jerarquía e inclusión son muy distintas en los entornos cultural y empresarial. Si bien los clientes de una empresa están satisfechos con unas jerarquías y unas cadenas de mando claras, las instituciones culturales parecen más volcadas en la inclusión. Aunque el director tenga el poder absoluto, existe el deseo de mostrarse sensible con los demás. El proceso tiende a centrarse mucho más en la creación de consenso.

¿Esta visión sirve también para el público? Si un cliente que pertenece a una empresa puede tener una idea de una jerarquía de consumidores, con los más solventes en la cúspide, ¿un cliente cultural adoptará una visión mucho más democrática?
El diseño para instituciones culturales se dirige al público en un sentido muy amplio y no a un mercado demográfico. Por supuesto, las instituciones culturales tienen una demografía, pero tienden a ver su misión en términos más amplios. Por ejemplo, hemos finalizado un trabajo para el Brooklyn Museum. Se trata del segundo museo más importante de estados Unidos en cuanto a colección después de Metropolitan Museum of art, pero, en lo que respecta al público, es totalmente distinto. La de Brooklyn puede ser una de las comunidades más diversas del mundo. El museo tenía que imaginar su misión pública de un modo muy distinto al de una empresa que vende productos dirigidos específicamente a chicos de dieciocho años, por poner un ejemplo.
En general, las organizaciones públicas presentan un aspecto altruista. El trabajo no está únicamente pensado para definir o agrupar al público como un segmento del mercado. Esto me lleva a la otra parte de mi pregunta, ¿tiene el propio trabajo algún tipo de cualidad? Creo que sí, en cuanto que se trata de una oferta pública y que debe ser un regalo para el público, además de un instrumento para vender.

El ámbito del público se ha refinado mucho; ahora existen museos estatales, instituciones culturales privadas y diversas organizaciones entre uno y otro extremo. ¿refleja estos tipos de propiedad y control en sus diseños de identidad, o los oculta?
No creo que los ocultemos de manera activa. Normalmente ocurre de un modo más natural. Cuando trabajas para instituciones culturales privadas, tratas con personas que ya están preocupadas por la estética, que se ven como protagonistas activos de la cultura. La relación con estos temas, incluso cuando los muesos adoptan un enfoque más comercial de la marca (por ejemplo, el Guggenheim, que se ha convertido en una franquicia con una red mundial de museos), todavía constituye una reacción comercial. Es un ejemplo de instituciones culturales que se percatan de que necesitan formar parte del comercio y, a la vez, hablar de él. Cuando un museo adopta un enfoque muy comercial, necesariamente se acompaña de comentarios.

¿Piensa, por lo tanto, que la cultura todavía es una categoría, aunque los límites con el comercio sean cada vez más frágiles?
Sí, y en gran parte es porque las instituciones culturales no disponen del presupuesto o del nivel de exposición que se encuentra al alcance de los grandes clientes comerciales. Ideas que puedan funcionar para empresas como BMW O Nike o diseños que crearían un mensaje consistente a través de la simple exposición, no serían adecuados para instituciones culturales.
La mayoría de los museos no dispone del presupuesto para publicidad de compañías como las que ya he mencionado, de modo que se basan en un número mucho más reducido de impresiones para crear su imagen. Se trata de una manera mucho más limitada de darte a conocer al mundo.

Ha mencionado que el Metropolitan Museum tiene un público muy distinto al de Brooklyn Museum. ¿Utilizan estas instituciones el diseño para intentar cambiar la naturaleza de su público, por ejemplo, para que acudan más jóvenes?
Hasta cierto punto, pero aunque un gran museo público necesita conocer a sus visitantes, no segmenta del mismo modo que un cliente comercial. La función del diseño para un cliente comercial consiste en crear un público que se autodefina como usuario de ese producto. Para la mayoría de las instituciones culturales, esta noción todavía les resulta extraña. Son instituciones públicas y quieren ser lo más inclusivas posible. Su público se limita únicamente a las personas interesadas en el arte. Si bien la crítica contemporánea que encierran es cierta (que los museos tienen que vender para sobrevivir, y que deben contar con patrocinadores asociados, etc.), siguen siendo organizaciones que únicamente exigen al usuario que acuda y pague la entrada. No tiene la obligación de comprar nada ni de tomarse un café; de este modo, el mercado es muy amplio.

¿Simplemente está intentando aumentar el número de visitantes?
Todos los museos lo desean, ya que esto demuestra que están realizando un buen trabajo. Eso significa que tienen que crear espectáculos que gusten a determinados mercados o lograr que la experiencia que ofrecen resulte más placentera. Intentan amoldarse a los gustos del mercado. Los directores de museos desean dirigirse a su equipo y decir que han aumentado la cifra de visitantes en un 30% en el último año, o que hay más socios, o simplemente que han recaudado más dinero.

Pero existe una reacción contra este tipo de cosas, una reacción violenta contra los superéxitos…
Cierto. Existen numerosas exposiciones con las que la gente tiene problemas porque les parece que no aportan nada o que son demasiado ordinarias para el gusto popular. Existe un gran debate en torno a todas estas cuestiones.

El director de Art Institute of Chicago, Fames Cuno, describe el diseño y el marketing, incluidas las tiendas y cafeterías, como un desorden innecesario, cosas que se interponen entre el espectador y el objeto.
Cualquier gesto hacia la accesibilidad se ve como desorden y como falta de gusto, pero yo creo que se puede plantear un argumento desde otra vertiente. Durante mucho tiempo, los museos han limitado su público a las clases medias de raza blanca y solventes, y parte del argumento trata sobre el mantenimiento del status quo. Si se quiere más público, con diferentes expectativas en cuanto a los museos y de diferentes procedencias, se tienen que crear experiencias distintas. Yo no compro el argumento de la pureza, puesto que parece un poco clasista y racista. Me agradan los museos que ofrecen experiencias puras, pero no estoy seguro de que sea la mejor o la única que se puede tener con respecto al arte.

¿Qué puntos de vista se sitúan en primer lugar en sus diseños para instituciones culturales: público, artistas, conservadores, o incluso administradores?
Se trata de un proyecto de diseño típico, y que siempre tiene un público dividido y multiplicado, aunque tal vez, resulte más complicado en el caso de un museo. Tratas, en primer lugar, y sobre todo, con el público que utiliza el mueso, aunque también hay que pensar en los artistas que exponen en él, en los conservadores, en el consejo de administración, en el director y en su equipo. Lo ideal es que todo el mundo tenga en mente el objetivo final, aunque no siempre ocurre. Probablemente, el público es el último en percibir el diseño, pero también debe ser válido para él.

¿Sus diseños se han visto sujetos a grupos de opinión?
No demasiado en el contexto de los museos; es más habitual que pasen por algún tipo de ejercicio de marca antes de aproximarse a nosotros. Pero todavía tengo que encontrar uno de esos ejercicios que resulte útil. Suelen estar repletos de sugerencias que, probablemente, se te habrían ocurrido si tuvieses un par de minutos, por ejemplo, que a la gente no le gusta ir al Brooklyn Museum porque reside en Brooklyn. El resultado suele estar en la línea de , unas afirmaciones bastante genéricas.

¿Lamenta los avances que han permitido que las instituciones culturales se comporten más como negocios?
No, creo que así es como funciona nuestra época.

¿Considera su aportación como parte de este proceso?
Hasta cierto punto, creo que las instituciones culturales son un poco más permisivas en cuanto a lo que pueden hacer. No quieren parecer burdas al presentar su organización y pueden mostrarse más tolerantes con ciertas ideas visuales. Pero todo esto es generalizar mucho.

¿Alguna vez siente que está protegiendo a una institución cultural a través del diseño?
No. Según mi experiencia, los directores de instituciones culturales las perciben como organizaciones orgánicas y muy flexibles. No hay que protegerlas, sino perfeccionarlas. Nosotros las mejoramos, centramos la atención o potenciamos su interés, pero no las conservamos.

¿Alguna vez ha sentido que su trabajo estaba comprometido con una empresa patrocinadora?
No, pero muchas organizaciones para las que hablamos se financian con fondos privados, hecho que plantea cuestiones interesantes. Por ejemplo, hace poco terminamos en Dallas el Nasher Sculpture Center, un museo pagado por una sola persona. Se trata de una institución que cualquiera puede visitar, un regalo para Dallas, pero está patrocinada por un individuo que tiene la última palabra sobre lo que allí ocurre. Personalmente, no creo por ese motivo el público esté comprometido. Simplemente, se trataba de la condición necesaria para crear el museo.

¿Existen instituciones que, según su opinión, están comprometidas? Muchas personas citarían el Guggenheim…
En Guggenheim se considera el caballero oscuro de los museos y Thomas Krens una figura que ha destruído la cultura debido a la introducción del comercio; sin embargo, yo no estoy de acuerdo. Krens está llevando a cabo una especie de experimiento, está explorando qué ocurre cuando utilizas como influencia el valor cultural de una organización muy conocida. Yo lo acepto porque no creo que el arte sea puro. Siempre se ha utilizado con fines políticos, como estatutos e influencia. El arte elevado se introdujo por primera vez entre los consumidores americanos a través de los grandes almacenes en el siglo XIX. La idea de un espacio cultural puro es un mito. Ahora las condiciones son muy distintas, ni mejores ni peores que antes.

¿Los directores y las juntas de administración de los muesos han tomado conciencia de los temas que rodean al diseño de identidad a lo largo de la época en que ha realizado este tipo de trabajo?
En general, la conciencia global de identidad, así como de marca, ha aumentado muchísimo. Creo que ha recibido la influencia de un par de cosas. Una es el desarrollo de Internet (las páginas web han permitido que la gente tome conciencia de que el aspecto y la presentación forman parte del producto) y, al mismo tiempo, el concepto de marca se empezó a estudiar en las escuelas de negocios americanas como parte del currículo.
Cualquiera que haya pasado por la escuela de negocios de Harvard en los últimos quince años habrá asistido a una conferencia de Martha Stewart. Lagente de negocios es mucho más consciente de la importancia de lo visual.

¿Tiene en cuenta otras instituciones del ramo? ¿Siente que está ubicando su producto?
Si, bastante. A lo largo de los años hemos recopilado una importante base de datos sobre diferentes instituciones culturales. Esto forma parte de nuestra competencia. Tenemos una presentación de diseño que empieza con un estudio exhaustivo y que abarca los nombres de las instituciones, su aspecto, cómo utilizan el color y la tipografía.

En cuanto a Brooklyn Museum, ¿qué instituciones incluyeron en su estudio comparativo?
Empezamos comparándolo con museos de todo el mundo. Para ello, estudiamos 300 logotipos. Después nos centramos en los museos de la ciudad, así como en otros museos con colecciones enciclopédicas. También estudiamos diferentes estrategias para nombres, nombres completos, acrónimos, etc. Como contrapunto, lo comparamos con otros tipos de instituciones que no pertenecen al ámbito cultural, como Target o Niké.

¿Elegiría alguno de sus proyectos de la identidad cultural por haber resultado especialmente acertado?
Existen algunos que destacan por diferentes motivos. Hace poco diseñamos la identidad de P.S 1, una institución de arte contemporáneo de Nueva York, situada en un edificio de Queens que antes albergaba un colegio. Creo que su programa gráfico ha sido todo un éxito. Es muy sencillo y el resultado es muy directo.

Hablando de valorar el éxito de P.S 1, ¿Han calculado el número de visitantes o es una medida demasiado burda?
Está relacionado con su programación y con el uso del espacio. Por ejemplo, se percataron de que la mayoría de la gente no quería acudir a un estreno de Queens un jueves por la noche, de manera que programaron una serie de eventos para las tardes del domingo. Tienen DJs e instalaciones en el patio que atraen a miles de personas. Es estupendo que acuda gente que normalmente no iría a este tipo de lugares. Son eventos que ofrecen experiencias realmente únicas al tratarse de un museo.

¿Cree que la palabra encaja de manera adecuada con el concepto de cultura?
Nosotros no la utilizamos porque no estoy de acuerdo del todo seguro de su significado. Aunque, en general, las instituciones culturales tienen equipos de directores encabezados por hombres y mujeres al mando de empresas muy grandes y que están muy interesados en este tema. Están trasladando su experiencia empresarial a los museos.

Si no utilizan la palabra ¿qué utilizan? ¿Identidad, comunicación?
Normalmente utilizamos la palabra identidad, puesto que es un término más discreto.

En otro contexto afirmó que la marca era el último recurso de los deseperados. ¿Podría aplicarse aquí? El hecho de que las instituciones culturales se inclinen cada vez más hacia la marca, ¿implica que la cultura está en crisis?
Bueno lo que ocurre con frecuencia en las organizaciones comerciales es que se desarrolla un producto que se vende muy bien, todo el mundo lo conoce y sigue adelante. Entonces el mercado se satura, el producto tiene mucha competencia y se pierde en un mercado saturado. Supongo que se puede decir que los museos que intentan cambiar la presentación de sus colecciones para que la gente las vea de manera distinta y reintroducir cosas que ya tenían constituyen intentos de crear un nuevo contexto para los materiales. Sin embargo, el arte no exige nada del espectador, no se tiene que comprar nada. Puedes limitarte a observarlo y a experimentar tus propios sentimientos. Es una relación mucho más pasiva porque no exige una venta al final. Ya oigo decir a los críticos que actualmente los museos están constituidos básicamente por tiendas; sin embargo, no es necesario pasar por ellas, puedes vivir tu experiencia por el precio de tu entrada. Está muy bien que se cree una experiencia pública de carácter no comercial. Es importante que el arte todavía tenga la capacidad de generar experiencias que no se satisfagan mediante la compra.

Fuente: Cultura e Identidad. El arte de lads marcas. Angus Hyland y Emily King. Blume